Ano, když budujete značku.

(Case study – Facebook hotové emoce na výkon)

Drsná je praxe marketingu ubytovacích zařízení. Už po léta je trh celosvětově rozdělen mezi největší vyhledávače typu Booking , Trivago a další srovnávače a vyhledávače. Nás zajímalo, zda má v této konkurenci, kde i klasika typu Google Adwords paběrkuje, šanci výrazně uspět komunikace na Facebooku. Odpověď zní: má, když víte jak a chcete být jiní než „ti na Booking“.

Cestování on-line je specifický trh, kde Google Ads tahají za kratší konec. Svůj hotel zde zpravidla dostanete šanci nabídnout lidem až po tom, co se rozhodnou vyrazit do vaší lokality nebo vás (jako uživatele) přes placenou reklamu nejdříve pro sebe uzme Booking a další srovnávače a vyhledávače.

Následně se zpět na Booking vrátíte třeba přes TripAdvisor, případně zjistíte, že stejný apartmán je na AirBnB i Booking, jen cena je jiná. Co tedy může do tohoto sklízecího kombajnu ještě přinést Facebook? Emoce, příběhy a k tomu vaši značku navrch. Nakonec z toho máte vyšší zisk, a vám teď ukážeme jak na to.

Z této skupiny nástrojů jedině Facebook a případně Instagram mají možnost pohrát si s emocemi a detaily vašeho hotelu nebo služeb, navíc s bonusem cílení obsahu sdělení na lidi, kteří už u vás byli ubytovaní nebo brouzdali na vašich stránkách a prohledávali váš obsah.

Facebook umožňuje kontaktovat ty, kteří u vás už byli nebo kteří by mohli mít o vaše ubytování zájem na základě zájmu a podobnosti s dalšími uživateli FB / lookalike/ rozšíříte zacílení.

Co mám na mysli těmi emocemi a detaily hotelu? Pokud zrovna nepatříte mezi typy hoteliérů, kteří se pyšní tím, že podávají Jihlavanku a prezentují jí jako Segafredo, protože host rozdíl nepozná, je určitě z čeho vybírat. Hosta při první návštěvě webu či srovnávače většinou zajímá především okolí hotelu, recepce, stav pokoje (např. kvalita matrace, koupelna atd..).

Většina hostů začne den hotelovou snídaní a tady se setká s překapávaným „kafem“ nebo rozpustnou „čurdou“ z automatu, čajem, džusem, vajíčky atd. Pokud umožňujete v létě hostům využívat venkovní bazén, pak určitě bude hosta zajímat velikost bazénu, ošetření a teplota vody. Z wellness nabídky třeba druhy a počet saun a jejich velikosti, vytíženost, atd…

Máte-li ubytovací zařízení, které dle svého zaměření a služeb má co nabídnout. Nabízíte jedinečnou kávu třeba z Brazílie? Proč o tom lidem nedat vědět. Umí váš barista udělat art pěnu? Proč o tom nedat vědět v krátkém videu na Facebooku či v Instastory? Podáváte na snídaních vajíčka trochu jinak nebo děláte zajímavou vajíčkovou amoletu z několika přísad? Proč byste tyto informace nenasdíleli na FB, když si je vaši hosté chválí. Dobře se jim spí na vašich matracích, ale neví, že ty matrace jsou speciálně zdravotní, polštáře z husích peří… atd.?

Má váš hotelový bazén slanou vodu? Jste překvapeni, že se lidé na to při příjezdu ptají, zda je to pravda? Nebo vám řekli, že jsou příjemně překvapeni nad kvalitou. Tyto zásadní informace se mohou dozvědět na vašem Facebooku.

Nastínili jsme si, co považujeme za emoce a detaily hotelu a služeb. Ale jen přidat tyto informace na FB už nestačí. Hosté nechodí pravidelně na zeď vaší Facebook stránky, aby se dívali, co je nového. Nejste idnes.cz… 🙂

Informaci je třeba mezi lidi dostat ve větším rozsahu a frekvenci a opakovaně s dlouhodobým záměrem. Chceme, aby na Facebook příspěvky potencionální hosté pozitivně reagovali, aby se z nich nebo jejich přátel stali „znovu“ hosté nebo noví hosté. Máte přece atraktivní specifický program, takže usilujete o to, aby se k vám hosté jezdili ubytovat a využívat vaše služby opakovaně. Vytvářejí obrat a tím také klesá váš náklad na propagaci. Oni vás znají, nemusí vás hledat, už nejste „ti z bookings.“

Jak se projevily tyto úvahy v praktické komunikaci?

Při naší dvouměsíční Facebook komunikaci jsme cílili obsahově na emoce spojené s využitím služeb konkrétního wellness a sport hotelu. Ptali jsme se lidí, co si o daném obsahu myslí. K tomu jsme nenásilně přidali jeden tip zajímavého pobytového balíčku.

Co je potřeba mít nastaveno dříve, než pustíme komunikace na Facebook

Pro FB je určitě potřeba mít správně nastaven Facebook pixel kód pro měření publika, ale taky měření cílů v Google Analytics, abychom měli co vyhodnocovat. Je třeba nastavit taky Google Ads, případně Sklik a využít různé ubytovací portály vč. remarketingu, bez toho to nejde.

Výchozí stav projektu pro komunikaci

Čas: od srpna do září 2018
Poloha: Hotel se nachází v klidném prostředí blízko hranic s Rakouskem. S větší kapacitou. Má rozsáhlý wellness a množství sportovních aktivit v okolí. Z online využívá zdroj komunikace Google Ads pro region CZ a AT.

Facebook komunikace v praxi

Časové období komunikace: od srpna včetně září 2018

V létě jsme především představili venkovní relax u bazénu formou videa. Víme, že videa Facebook i jeho uživatelé prostě milují 😊

Z dostupných materiálů jsme vybrali emoce a detaily.

Koncem léta jsme se zaměřili na venkovní vyhřívaný bazén a nenásilně jsme přidali informaci o tom, že v týdnu hosté dostanou jeden den navíc zdarma. Rozpovídali jsme si lidi v diskusi pod příspěvkem. Chtěli jsme znát jejich reakce a současně je vybídli, aby si představili, jaké služby by chtěli v hotelu využít oni.

V září jsme se už více zaměřili na ubytovací balíčky – na pokyn objednavatele…

Jste zvědaví na výsledky?

Komunikací na Facebooku jsme celkově v období srpen a září oslovili 169 850 lidí a reklama se těmto lidem zobrazila 394 365krát. Komunikaci jsme vedli v CZ regionu a AT regionu. Součet je dohromady a kampaně byly rozděleny rovnoměrně.

Zatím nic zajímavého k vidění, taky si říkáte?

Pojďme se podívat na výsledky v Google Analytics.

Na grafu 1 jsou vidět výsledky od srpna do září 2018. Celkem 1023 splněných cílů. Zvýšená návštěvnost na 19 969 za měsíc. V posledních dvou sloupcích vidíte splněné cíle za CZ a poslední AT. Za výstup by se dalo považovat, že nám sice „AT“ hosté reagovali méně, ale zato oproti předcházejícímu období, které je vidět z grafu 2, splnili o polovinu více cílů.

U CZ to bylo o 100 splněných cílů více. To už zajímavý výstup je, zvlášť ve chvíli, kdy si uvědomíme, že krom komunikace na Facebooku, nic dalšího hotel nedělal. V Gooogle Ads vydal stejné peníze na prokliky a nasadil stejnou sadu reklam jako v předešlém období v grafu2 (červen – červenec 2018).

Vyšší návštěvností a celkovou komunikací na Facebooku jsme tak ovlivnili efektivitu Google Ads. Pokud by hotel používali jiné kanály /Sklik atd. /, projevil by se zesilující účinek Facebooku i tam.

Graf 1.

 

Graf 2. (časové období červen – červenec 2018)

 

Všimli jste si, že jsme koncem srpna na FB postu psali o babím létě. Schválně, která stránka byla nejvíce navštěvovaná?..:-)

Možná jste postřehli, že celou dobu se vás snažím nasměrovat, abyste využili v komunikaci detaily a emoce vaše hotelu, které jsme my vůbec nevyužili a máte pravdu. Vybrali jsme dostupné podklady, které se dali komunikovat hned a pro danou sezónu měly smysl. Prakticky jsme z nabízeného potenciálu „našeho“ hotelu využili zatím jen minimum emocí a detailu a celá tahle práce je ještě před námi.

Využijte tedy emoce a příběhy, které vám pomohou odlišit váš hotel od těch všech na Booking. Vaši hosté budou právem udiveni, na co se budou moci těšit a vy zase jak vás taková práce bude díky dosaženým výsledkům bavit.

Libor Čížek
Specialista na hotelový marketing INT a majitel penzionu.